Combinando le idee di Gustave Le Bon (autore del libro Psicologia delle folle) e Wilfred Trotter, studioso del medesimo argomento, con le teorie sulla psicologia elaborate dallo zio Singmund Freud, Bernays è stato uno dei primi a vedere la possibilità di utilizzare la psicologia del subcosciente al fine di manipolare l'opinione pubblica.
E' stato uno dei primi a praticare su scala massiva il concetto di pubblicità inteso come manipolazione dell'inconscio, come da lui stesso teorizzato nel suo libro del 1928 Propaganda (pubblicato nella traduzione in lingua italiana solo ottant'anni dopo), in cui scriveva come il consulente di relazioni pubbliche anticipa gli umori della gente.
Nella sostanza, la sua convinzione era che una manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse, svolge un ruolo importante in una società democratica. Nasceva così il concetto - caro appunto alla propaganda in chiave politica - secondo cui chi è in grado di padroneggiare questo dispositivo sociale può costituire un potere invisibile capace di dirigere una nazione:
"Coloro che hanno in mano questo meccanismo [...] costituiscono [...] il vero potere esecutivo del paese. Noi siamo dominati, la nostra mente plasmata, i nostri gusti formati, le nostre idee suggerite, da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare. [...] Sono loro che manovrano i fili..."
Le teorie di Bernays non riguardavano solo la propaganda politica ma anche la semplice pubblicità commerciale, i cui strumenti sono i medesimi. In particolare, la sua campagna condotta negli anni venti assieme allo psicoanalista Abraham A. Brill per la American Tobacco Company - il primo vero e proprio evento mediatico della storia - con la marcia femminile a New York per il diritto a fumare in pubblico, consistette nell'associare visivamente la sigaretta con i diritti e la libertà della donna. Questa campagna fece aumentare le vendite a tal punto che la società Philip Morris riprese più tardi questa idea per gli uomini, lanciando la figura del famoso cow-boy Marlboro.
Fra le tante altre campagne portate avanti da Bernays figura quella della Prima Guerra Mondiale, condotta insieme a Lippman, su commissione del presidente degli Stati Uniti, Woodrow Wilson, tesa a spingere l'opinione pubblica ad accettare l'ingresso in guerra a fianco della Gran Bretagna. Sei mesi di campagna. Sei mesi di campagna propagandistica condussero ad un'isteria anti tedesca così intensa da impressionare permanentemente il mondo degli affari statunitense (ma anche Adolf Hitler, tra gli altri) per la capacità di controllare l'opinione pubblica su vasta scala.
Durante la prima metà del XX secolo, gli stessi Bernays e Lippman diressero un'azienda di pubbliche relazioni di grande successo.
Il governo americano nota questo talento, e lo vuole il 6 Aprile 1917 - quando viene presa la decisione di entrare in guerra a fianco dell'Intesa. Il 13 Aprile Thomas Woodrow Wilson istituisce con un executive order, il Committee on Public Information conosciuto anche come Creel Committee, dal nome presidente, il giornalista George Creel. Il gruppo di lavoro nel quale Bernays si inserisce è un gigantesco laboratorio di propaganda bellica. E' da questo che viene partorito il famoso poster dello zio Sam con lo slogan I want you.
Questo è solo l'inizio di una vita professionale interessantissima e che qui non riporto in toto per lasciare a voi il gusto di scoprirla.
Passiamo a parlare dei contenuti di Propaganda. Secondo Bernays la propaganda ha un compito fondamentale all'interno della democrazia: quello di pace keeping, di mantenimento dell'equilibrio tra le parti sociali. Come ho detto è cinico ma realista, per questo il libro è così dirompente: perché è uno schiaffone che ti sveglia dal torpore. La democrazia che descrive non è quella della partecipazione di ogni singolo cittadino decantata e sperimentata in Grecia; ma, bensì, una struttura che si divide nettamente in due: la classe - che utilizza la comunicazione e la propaganda per mantenere il proprio status quo - e l'opinione pubblica.
E' un'idea non solo Bernaysiana quella di un popolo sedato, ma condivisa da altri intellettuali di alta caratura. Lippman, ad esempio, sostiene che "il pubblico deve stare al suo posto affinché gli uomini responsabili possano vivere senza il timore di essere calpestati o incornati dalla mandria di bestie selvagge"; dello stesso avviso sono Alexander Hamilton e James Madison.
Bernays preconizza un governo invisibile per dare forma al caos: "La manipolazione consapevole e intelligente, delle opinioni e delle opinioni delle masse svolge un ruolo importante in una società democratica, coloro i quali padroneggiano questo dispositivo sociale costituiscono un potere invisibile che dirige veramente il paese".
Ed è stato il popolo a volere questo, per avere meno cose a cui pensare, per economizzare lo sforzo: "Abbiamo lasciato, volontariamente, a un governo invisibile il compito di passare al vaglio le informazioni per individuare il problema principale, e ricondurre la scelta a proporzioni realistiche. [...] Per evitare il dilagare della confusione, la società accetta di limitare le proprie scelte nell'ambito delle idee e degli oggetti posti alla sua attenzione dalla propaganda di ogni tipo."
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